Onlangs werd ik benaderd door een studentenblad: wat ik vond van de bestuurlijke onrust bij Ajax. Ik gaf mijn bescheiden visie op het verhaal, gebaseerd op een sporthart én pr-expertise. En nu, in het kader van delen met velen: een samenvatting.
Laat ik beginnen met een korte situatieschets. Wellicht ten overvloede, maar het kan maar beter helder zijn. Het gaat de laatste jaren niet best met voetbalclub Ajax. Sinds 2003 geen kampioen meer geworden, de ene na de andere directeur en trainer die opstapt of de wacht wordt aangezegd en mokkende fans. Kortom: veel onrust.
Dit alles culmineerde onlangs in het vertrek van algemeen directeur Rik van den Boog. Het directe gevolg van een aan de macht morrelende Johan Cruijff. Deze Ajax-veteraan kwam met een rigoureus plan voor de jeugdopleiding. Een plan dat onder meer inhield dat veel zittende mensen (vrijwel direct) plaats moesten maken voor mannen als Bergkamp en Jonk. Een nogal geforceerd overkomend moddergooien het gevolg. Met Uri Coronel – de voorzitter – als middelpunt, de media als slinks doorgeefluik en uiteindelijk Rik van den Boog als voornaamste ‘slachtoffer’. Daar kon een in de haast ingeschakeld pr-bureau niets meer aan veranderen.
Het publiek
Het publiek kiest grotendeels de kant van Cruijff. Dit heeft mijns inziens vooral te maken met het gebrek aan transparantie bij het bestuur. Het gros van de supporters heeft nooit een band gehad met Van den Boog, noch met zijn voorgangers. Het management is te gericht op de financiële huishouding van het beursgenoteerde bedrijf Ajax. Eigenlijk is het een typisch voorbeeld van een top die door een focus op rendement en andere financiële aspecten de aansluiting met de werkvloer kwijt is geraakt. Maar Ajax is in veel opzichten anders dan elk ander beursgenoteerd bedrijf. Naast de aandeelhouders, moet het bedrijf zich elke week weer verantwoorden voor een andere belangrijke groep stakeholders: de supporters.
De supporters eisen inspraak en verantwoording voor de slechte resultaten. Ze eisen de ultieme transparantie. Dat wil zeggen het proactief delen van je beleid, visie en aanpak voor het hele bedrijf. Met een eensgezind verhaal van CEO (voorzitter) en COO (trainer) over alle aspecten van de business, voordat anderen die stoelpoten onder je vandaan zagen. Als daarmee alle mee- en tegenvallers met het publiek worden gedeeld, maak je hen deelgenoot van het al dan niet slagen van ‘hun’ club. Je creëert sympathie voor het management en schept daarmee al snel een sfeer waarin iedereen een kans verdient.
Intern duel
Een tweede punt van aandacht bij Ajax verdient de interne communicatieafstemming. Transparantie is goed, maar denk na over wat je communiceert. En zorg ervoor dat dit consequent is. Nu lekten er aan alle kanten diverse (on)waarheden, al dan niet aangedikt met bijkomende belangen.
Het feit dat Rik van den Boog een pr-bureau inschakelde om de schade voor zijn persoon (en carrière) te beperken, vind ik uiteraard prima. Het uitlekken hiervan is vervolgens een welkome bron voor speculaties en wederom kritiek. Daarnaast leek het eerder op een eenmansactie die door niemand intern werd gedragen en was het effect dus ook onmiddellijk negatief. Immers, alleen mensen in ivoren torens handelen op deze manier. Door de uitgebreide communicatieafdeling te betrekken kun je de inzet van de pr-adviseurs camoufleren en toch goed benutten. Met het bureau aan zijn zijde en de eigen mensen als liaison naar de pers zou de inzet van het bureau er misschien minder dik op liggen. Het publiek, dat al weinig tot geen vertrouwen in Van den Boog had, zag het inhuren van een pr-bureau dan ook opnieuw als een teken van zwakte; een laatste strohalm waaraan Van den Boog zich krampachtig probeerde vast te klampen. Met alle nare gevolgen van dien: supporters die (online) hun ongenoegen uitten, zelfbenoemde voetbalgoeroes die hem zwart maakten en kranten die de kant van Cruijff maar al te graag kozen. Om nog maar te zwijgen over voorzitter Uri Coronel. Hij riep in persconferenties en interviews weer heel andere dingen dan de rest van het bestuur. Verwarrend en niet slim.
Een peulenschil
Het feit dat Cruijff nu – vanaf de zijlijn – dingen roept over te veel ad hoc beleid en te weinig langetermijnvisie, kan ik niet ongegrond noemen. Als sportfan sluit ik mij daar bij aan. Te meer omdat ik uit geen enkele maatregel, mededeling of persoonlijk sympathiegevoel opmaak dat het tegendeel waar is. Zie daar het belang van transparantie. En of je dan Youp van ’t Hek heet of Johan Cruijff, als je die sympathie en toegedichte kennis wel hebt, dan is het mobiliseren van de achterban een peulenschil.
Charly
Geen opmerkingen:
Een reactie posten