Een eerbetoon aan de beroepen waarvoor er godzijdank mensen te vinden zijn die ze willen doen. Dat is eigenlijk wel de beste omschrijving van het populaire ‘Dirty Jobs’ op Discovery Channel. Presentator Mike Rowe is dankzij het programma uitgegroeid tot een soort cultheld voor de werkende klasse. Die status heeft Rowe weten te verzilveren met het woordvoerderschap voor Ford. Eerder was er hier op Molblog al een discussie rond ‘celebrity endorsements’. Maar Rowe trekt het aanzienlijk verder door.
Rowe vereenzelvigt zich dusdanig met het automerk dat hij de twee rollen in elkaar laat overlopen. Rowe startte een tijd geleden een website speciaal gericht op het herwinnen van de trots van de werkende klasse voor het werk dat ze doen. In deze tijd van crisis een steuntje in de rug. Een van de onderdelen van MikeRoweWORKS is de virtuele ‘water cooler’, de Amerikaanse variant van de koffie-automaat. De plek waar – zoals eenieder weet – de echt belangrijke zakelijke gesprekken plaatsvinden. Uit de discussies die daar plaatsvonden, deed Rowe het idee op voor een thema voor een zogeheten dealer shout-out. Deze videoboodschap wordt gemaakt rond nieuwe commercials, speciaal voor de dealers van Ford. Rowe prees in zijn boodschap aan de Ford-dealers hun merk voor het afwijzen van staatssteun. Dit is een populair onderwerp voor veel Amerikanen die moeten toezien hoe de andere grote Amerikaanse autobouwers zich met belastinggeld van hun jarenlang opgebouwde schuldenlast ontdoen. De boodschap van ‘gewone’ Amerikanen die Rowe van de waterkoeler meenam, bereikte Ford weer. Die zag hierin een signaal om vol in te zetten op dit thema, de zelfredzaamheid van Ford. Een thema dat is vertaald in een reeks nieuwe commercials.
Een fraai staaltje geïntegreerde marketing/communicatie: men neme een celebrity, een celebrity die zelf een platform opricht waarop wordt gediscussieerd, het sentiment uit de publieksdiscussie krijgt zijn weerslag in een kleine commercial, het thema hiervan wordt de leidraad voor een campagne, die op zijn beurt weer door de celeb in kwestie wordt neergezet en op diens platform wordt bediscussieerd.
Het knappe is dat Rowe ermee wegkomt. Misschien omdat-ie de stereotype ‘nice guy’ is, maar vooral ook omdat het authentiek is. De betrokkenheid en het plezier stralen af van Rowe in zijn programma. En dat bezorgde hem zijn baan als gezicht van Ford. Door een ‘gewone jongen’ te laten vertellen over ‘gewone dingen’, namens het merk voor ‘de gewone man’ en hem daarin zoveel mogelijk vrij te laten, kan Ford authenticiteit in de communicatie houden.
Cas
Geen opmerkingen:
Een reactie posten